Jak zaprojektowa? skuteczny newsletter? Praktyczny przewodnik oparty na badaniach.

Wi?kszo?? newsletterów trafia do kosza w mniej ni? 10 sekund. Ale s? takie, które u?ytkownicy czytaj?, klikaj? i czekaj? na kolejne. Co je wyró?nia? W tym artykule przedstawiam najwa?niejsze wnioski z obszernego badania "Marketing Email and Newsletter Design to Increase Conversion and Loyalty" (NNGroup), po??czone z w?asn? praktyk? pracy z Klientami, aby stworzy? praktyczny przewodnik skutecznego e-mail marketingu.

Czego dowiesz si? z artyku?u:

1. Co dzia?a w email marketingu, a co obni?a konwersj? i zniech?ca subskrybentów
2. Jak wzmacnia? relacj? z odbiorcami bez nachalno?ci i spamowania
3. Jak zaprojektowa? komunikacj? bez utraty autentyczno?ci.

BONUS: Przygotowa?am dla Ciebie praktyczn? checklist? operacyjn?, która pomo?e Ci wdro?y? wnioski p?yn?ce z badania i tworzy? kampanie e-mail marketingowe zgodnie z najlepszymi praktykami. Link do checlisty znajdziesz na ko?cu artyku?u.

Zaczynajmy! Oto lista 10 najwa?niejszych wniosków:

1. Proces zapisu do bazy i wypisu musi by? prosty i bezbolesny

Badania pokazuj?, ?e uproszczony formularz zapisu, jest najbardziej skuteczny (np. jedno pole e-mail w stopce strony konwertuje najlepiej). Z?o?one procesy (wiele pól, zbieranie zbyt wielu informacji w jednym formularzu) zniech?caj? u?ytkowników do zapisu. Dodatkowo:

• U?ytkownicy oczekuj? natychmiastowego dzia?ania: subskrypcja i wypisanie powinny by? mo?liwe w kilka sekund. - Obowi?zkowo umie?? w mailu czytelny link wypisu i nie zmuszaj u?ytkownika do logowania si? w celu wypisania (to podnosi ryzyko oznaczania wiadomo?ci, jako spam)
• Transparentno??: mimo ?e u?ytkownicy nie oczekuj? wielu szczegó?ów, dobrze jest jasno komunikowa?: cz?stotliwo?? wysy?ki, rodzaj tre?ci, ewentualn? mo?liwo?? personalizacji.

Wskazówka 1: Ustaw automatyczne potwierdzenia zapisu, z opcj? ustawienia preferencji (cz?stotliwo??, typ tre?ci).

Wskazówka 2: Dobrym pomys?em jest stworzenie landing page do wypisu z pytaniem o powód + opcja zmiany cz?stotliwo?ci.

2.  Email marketing musi by? mobilny

U?ytkownicy czytaj? maile na telefonach: w kolejce, w drodze, czy podczas przerwy w pracy. Dlatego maile powinny by? zaprojektowane tak, aby wygodnie odczytywa? je z ka?dego urz?dzenia. Skuteczne newslettery mobilne powinny by?:

• krótkie, skanowalne,
• jednokolumnowe,
• z mocnym nag?ówkiem i CTA,
• zawiera? obraz lub krótki opis + link do pe?nej tre?ci.

Wskazówka: stosuj "preview text" (tekst podgl?du) i preheader (nag?ówek), aby zmaksymalizowa? szanse otwarcia maila na mobilnym ekranie.

3. Inbox, jest jak „pole bitwy”. Potrzebujesz wzmocni? swoj? widoczno??

U?ytkownik ka?dego dnia otrzymuje dziesi?tki newsletterów i skanuje je b?yskawicznie z poziomu listy, decyduj?c czy tre?? jest dla niego wystarczaj?co interesuj?ca, by otworzy? maila. Dlatego kluczowe elementy decyzyjne, o które musisz zadba?:

• nazwa nadawcy (powinna by? rozpoznawalna i spójna),
• temat wiadomo?ci (jasny, bez clickbaitu, z warto?ci?),
• preheader (rozszerza temat, daje kontekst).

Wskazówka: Emoji w temacie mog? dzia?a?, je?li s? powi?zane z tre?ci? i nie s? nadu?ywane. Ich nadmiar spowoduje, ?e przestan? si? wyró?nia?.

4. Projekt i tre??: skanowalno??, u?yteczno??, natychmiastowa warto??

Wi?kszo?? u?ytkowników tylko skanuje maile, o czym wspomnia?am w poprzednim punkcie. Pe?ne przeczytanie e-maila to rzadko??. Badanie wykazuje, ?e tylko 26% newsletterów zosta?o przeczytanych w ca?o?ci, a 67% by?o tylko skanowanych, pozosta?e w ogóle nie zosta?y otwarte. Dlatego tworzona tre?? powinna umo?liwia? szybkie przejrzenie zwarto?ci:

• Najlepsze formaty e-maili powinny zawiera?: list? z nag?ówkami, krótki opis + link, jeden g?ówny temat newsletteru
• W tre?ci wa?na jest przejrzysto??, hierarchia wizualna, du?e fonty i odpowiednie odst?py
• Zbyt wiele w?tków w mailu powoduje chaos i rezygnacj?

Wskazówka: Zwracaj uwag? na poprawne tematy wiadomo?ci. Je?li temat maila zapowiada jedno, a w ?rodku jest co? innego, u?ytkownik traci zaufanie. Unikaj wielow?tkowo?ci: jeden mail, jeden temat.

5. Personalizacja, to Twoja przewaga

Dopasowane tre?ci to najwa?niejszy czynnik zatrzymuj?cy u?ytkownika przy newsletterze. Obecnie brak personalizacji, mo?e by? odbierane jako spam, pomimo wyra?onej zgody marketingowej. Tyko spersonalizowane i u?yteczne tre?ci mog? wywo?a? pozytywne emocje i utrzyma? uwag?. U?ytkownicy oczekuj?:

• tre?ci dostosowanych do ich zainteresowa?,
• ofert opartych na wcze?niejszym zachowaniu,
• nawet prostych personalizacji typu "imi?" lub kontekst sezonowy.

Wskazówka: nie wysy?aj tych samych tre?ci do ca?ej bazy, a twórz segmenty i dynamiczne tre?ci w zale?no?ci od zainteresowa?, aktywno?ci i historii zakupów u?ytkownika.

6. Wizualne wsparcie jest istotne: obraz jako tre??

Elementy wizualne, jak obrazki, czy GIFy, nie tylko urozmaicaj? wygl?d maila. Du?e, wysokiej jako?ci obrazy, powinny by? bezpo?rednio powi?zane z tre?ci?, aby znacz?co zwi?kszy? przekaz i atrakcyjno?? maila.

• U?ytkownicy wol? mniej, ale wi?kszych zdj??, które jasno komunikuj? przekaz.
• Miniaturki, zdj?cia stockowe czy nieczytelna typografia zniech?caj?.

Wskazówka: Obraz w mailu to nie ozdoba. Musi pe?ni? funkcj? informacyjn? lub emocjonaln?. Zanim wstawisz obraz do maila, przemy?l, jak? ma pe?ni? funkcj? i w jaki sposób wspiera? to, co masz do przekazania.

7. Uk?ad maila: Uproszczony layout

Obecnie to jednokolumnowe layouty s? lepiej oceniane ni? z?o?one wielokolumnowe. Uk?ad z wieloma kolumnami, kafelkami lub równoleg?ymi sekcjami wymaga wi?kszego wysi?ku poznawczego. Trzeba zdecydowa?, od czego zacz?? i gdzie ko?czy si? jeden blok, a zaczyna drugi. W efekcie, cz?sto prowadzi to do "czytelniczego zamro?enia", czyli sytuacji, gdy odbiorca niczego nie wybiera i po prostu zamyka wiadomo??.

Wskazówka: Lepiej mie? jedno dobrze wyeksponowane CTA ni? trzy przyciski walcz?ce o uwag?. Upraszczaj uk?ad maila i wyra?nie wyznaczaj cel wiadomo?ci.

8. GIFy i video: z umiarem i celem

Animowane GIFy mog? zwi?kszy? zaanga?owanie, ale tylko wtedy, kiedy s? funkcjonalne. Wykorzystaj je do: prezentacji produktu, pokazanie procesu (np. krok po kroku), budowania nastroju (np. ?wi?teczna atmosfera).

Wideo w e-mailu dalej nie jest obs?ugiwane przez wiele programów pocztowych, dlatego lepiej dodawa? je jako link z dobrze opisanym CTA + miniaturk?. Wskazówka: zwró? uwag? nie tylko na funkcjonalno?? GIFa, ale równie? na jego wielko??. Zbyt du?e pliki spowalniaj? ?adowanie, zw?aszcza na mobile.

9. Cz?stotliwo?? wysy?ek kampanii: dostosuj do bran?y

Ten temat zwykle nasuwa pytania. Nie ma jednej dobrej odpowiedzi w aspekcie cz?stotliwo?ci wysy?ek kampanii. Nale?y obserwowa? reakcje grupy docelowej i dostosowywa? pod swoich odbiorców.

• Badania mówi?, ?e dla e-commerce nawet cz?ste maile s? akceptowane (o ile s? warto?ciowe).
• Dla  bran?y content-based/newsowych, u?ytkownik chce wiedzie?, jak cz?sto b?dzie otrzymywa? wiadomo?ci.

Na pewno nadmiar szkodzi i zbyt cz?sta wysy?ka, niezgodna z oczekiwaniami, sprzyja frustracji odbiorcy i wypisywania si? (lub ignorowania maili). Zbyt cz?ste i niedopasowane kampanie mog? by? równie? odbierane jako SPAM.

Wskazówka: Zaoferuj subskrybentom mo?liwo?? zarz?dzania cz?stotliwo?ci? otrzymywania maili od Ciebie (np. codziennie / co tydzie? / raz w miesi?cu). Lub wskazanie zainteresowania: wysy?aj tylko maile wyprzeda?owe/o nowo?ciach/dopasowane rekomendacje.

10. Spo?eczny dowód s?uszno?ci i integracja z social media

Z raportu wynika, ?e znaczna cz??? subskrypcji newsletterów nie pochodzi z formularzy na stronie g?ównej, ale z: przekierowa? od znajomych (przes?any mail, artyku?, cytat), kontaktów z mark? poza newsletterem (np. po webinarze, konferencji, pobraniu materia?u), spo?ecznego kontekstu (polecenie w social media, obecno?? marki w komentarzach lub postach innych u?ytkowników).

Wskazówka: Udost?pniaj newsletter w social media. Po publikacji newslettera wrzu? screen lub link na LinkedIn/FB/Twitter z CTA:

„Taki temat dzi? poruszyli?my w naszym newsletterze. Chcesz te? dostawa? takie tre?ci?”

Mo?esz te? wykorzysta? fragment newslettera jako post i dopisa?: „Je?li chcesz otrzymywa? ca?o?? – zapisz si? tutaj [link]”

Mój wniosek z tego badania?

Email marketing nie znika, ale dojrzewa. Zmieniaj? si? oczekiwania odbiorców, konteksty u?ycia i sposoby anga?owania. Dzisiaj nie liczy si? liczba wys?anych wiadomo?ci, a jako?? relacji, które z nich wynikaj?. Dobra strategia to nie tylko "wypchnij tre??", ale konieczno?? budowania struktury relacji opartej na rytmie, kontek?cie i personalizacji.

Przygotowa?am dla Was obiecany bonus, czyli list? operacyjn?, z któr? stworzysz udan? kamani? e-mail marketingow?, zgodnie z wnioskami wyci?gni?tymi z badania.

? Pobierz checklist? jako PDF

https://drive.google.com/file/d/1YFaYHWbD9O4OLzeQo0zymbRIGmYVT5NN/view?usp=sharing

Pi?knego marketingowo dnia!